? ?國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，2014年之前集體日子好慘，到了2015年又集體回暖了。其中反轉(zhuǎn)的玄機(jī)在哪里?京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)披露《2016年中國(guó)體育消費(fèi)生態(tài)報(bào)告》，里頭用數(shù)據(jù)說(shuō)明了一些原因，并揭露了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)未來(lái)的八大變化趨勢(shì)。有意思的是，該報(bào)告披露的數(shù)據(jù)顯示，中部市場(chǎng)快速崛起，增速超過(guò)中西部;80后老了在運(yùn)動(dòng)品上更會(huì)花錢(qián)，并且女性消費(fèi)潛力長(zhǎng)期被忽視，市場(chǎng)巨大需電商來(lái)激發(fā)。

　　一、體育消費(fèi)2015年現(xiàn)拐點(diǎn)，到2025年27省總規(guī)模超7萬(wàn)億

　　據(jù)了解，從2012年一開(kāi)年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)全線進(jìn)入“關(guān)店潮”。據(jù)各大運(yùn)動(dòng)品牌2012年年報(bào)統(tǒng)計(jì)，在李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向、特步、361度這六大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，只有361度去年店面數(shù)量小幅增長(zhǎng)217家，其他五大品牌關(guān)店總數(shù)接近5000家。這一頹勢(shì)維持到2014年，這一年體育類(lèi)消費(fèi)規(guī)模占GDP比重創(chuàng)新低。

　　但是，從2015年開(kāi)始，體育消費(fèi)回暖勢(shì)頭初現(xiàn)。 同期，人均GDP比2000年增長(zhǎng)了5.2倍。按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元，體育產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢(shì)，目前中國(guó)人均GDP已到8000多美元的水平，但人均體育消費(fèi)只相當(dāng)于全球平均水平的十分之一，隨著消費(fèi)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，未來(lái)體育消費(fèi)潛力將更大程度釋放。從2015年國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌呈現(xiàn)五分天下的格局，其中安踏、李寧、特步、361°和匹克，同期均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收正增長(zhǎng)，其中安踏突破百億大關(guān)，李寧實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，反映出行業(yè)整體走出調(diào)整期的特征。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院梳理，去年全國(guó)31省均出臺(tái)了體育發(fā)展規(guī)劃，提出具體目標(biāo)的27省規(guī)劃體育產(chǎn)業(yè)到2025年總規(guī)模超7萬(wàn)億。其中，福建體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億元。

　　二、超七成訂單在移動(dòng)端生成 移動(dòng)端成為品牌渠道下沉的利器

　　運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)的各銷(xiāo)售渠道占比來(lái)看，移動(dòng)端已全面超越PC端，2016年上半年，全國(guó)移動(dòng)端滲透率已超過(guò)七成。

　　西部渠道下沉效果最明顯。貴州、陜西、甘肅、新疆、云南以超77%的移動(dòng)端滲透率，成為全國(guó)移動(dòng)端使用程度最高的地區(qū)。而浙江、上海等成熟市場(chǎng)的移動(dòng)端滲透率反而不及前者。這表明，渠道下沉為體育用戶(hù)尤其是內(nèi)陸新用戶(hù)，帶來(lái)了更多元的購(gòu)物選擇，因而線上消費(fèi)快速增長(zhǎng)，新用戶(hù)的移動(dòng)端使用率也會(huì)明顯高于老用戶(hù)。

　　從不同等級(jí)城市的移動(dòng)端滲透程度來(lái)看，城市等級(jí)越低，移動(dòng)端滲透率反而越高。其中六線(上堯、遵義、郫縣等)、四線城市(棗莊、十堰、北海等)，領(lǐng)跑各線級(jí)城市，這表明，低線級(jí)城市跨越PC端直接進(jìn)入移動(dòng)電商消費(fèi)階段。

　　三、增速最快的已不是東部市場(chǎng)中部迅速崛起

　　從全國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張來(lái)看，中部地區(qū)增長(zhǎng)更為明顯，其消費(fèi)額占全國(guó)的比重，中部八省2013年的13.8%提高至2015年的18.3%，是近兩年來(lái)占比上升最快區(qū)域。東部、西部地區(qū)的體育消費(fèi)比重，則從2013年的65.4%、20.8%，下降至2015年的61.2%、20.5%。

　　總體上來(lái)說(shuō)，線上體育用品消費(fèi)迅速增加的省份(除山東、浙江、福建外)，均分布在中西部新興市場(chǎng)，這與當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平提高及電商渠道下沉、線上消費(fèi)快速攀升有關(guān)。以體育用品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的貴州為例，其社會(huì)零售品增速不僅升至全國(guó)中上游，移動(dòng)端消費(fèi)滲透率也是全國(guó)最高。

　　四、騎行、健身訓(xùn)練人均消費(fèi)最高 新生代戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱潮興起

　　據(jù)京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析，從每位用戶(hù)在各細(xì)分品類(lèi)上的花費(fèi)來(lái)看，騎行運(yùn)動(dòng)、健身訓(xùn)練成為人均消費(fèi)額最高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。2014年每位用戶(hù)在這兩類(lèi)產(chǎn)品上的消費(fèi)指數(shù)，比2013年大幅提高了16.0%、10.3%，而基礎(chǔ)類(lèi)的體育用品等則下降了2.5%。

　　值得關(guān)注的是，在所有的細(xì)分品類(lèi)中，到2016年上半年，垂釣用品、騎行運(yùn)動(dòng)消費(fèi)額增速均超過(guò)75%。運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者已將注意力從傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)向包括徒步旅行、騎自行車(chē)、露營(yíng)、攀巖以及皮劃艇等為主的戶(hù)外體育上，新生代戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱潮興起。

　　五、中老年的80后運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)更大 值得乘早布局和挖掘

　　京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，包括運(yùn)動(dòng)鞋包、運(yùn)動(dòng)服飾、體育用品、騎行運(yùn)動(dòng)、健身訓(xùn)練、戶(hù)外裝備、戶(hù)外鞋服和垂釣用品等品類(lèi)，26歲到35歲人群消費(fèi)占比均在51%以上。

　　瑞信研究院發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告2015》也顯示，2015年中國(guó)中產(chǎn)人數(shù)滿1億，其中80后年輕新中產(chǎn)是正在崛起的黃金消費(fèi)一代，他們敢于嘗試新事物，比如海釣、騎行、戶(hù)外越野。同時(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求，更容易將運(yùn)動(dòng)習(xí)慣轉(zhuǎn)化為實(shí)物消費(fèi)。京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)預(yù)計(jì)，到2020年，現(xiàn)在的80后和陸續(xù)進(jìn)入職場(chǎng)的90后群體，將會(huì)占到中國(guó)城市人口的30%，消費(fèi)能力也會(huì)繼續(xù)提升。此外，現(xiàn)在的80后消費(fèi)者，將保持并發(fā)展各類(lèi)體育愛(ài)好，將是未來(lái)的消費(fèi)的重要力量。這意味著，80后在進(jìn)入中年和老年后，仍有較大的消費(fèi)潛力;他們的事業(yè)家庭基本進(jìn)入穩(wěn)定階段，實(shí)際財(cái)富支配能力更強(qiáng)，對(duì)鍛煉和品質(zhì)生活，有迫切的剛需。相對(duì)現(xiàn)在的36歲以上的70和60后消費(fèi)群體，未來(lái)進(jìn)入中年以及老年的80后一代，消費(fèi)潛力更大，值得企業(yè)布局和挖掘。

　　六、戶(hù)外消費(fèi)增速兩年翻兩番 運(yùn)動(dòng)鞋包好日子來(lái)了

　　登山、遠(yuǎn)足、滑雪等戶(hù)外消費(fèi)處在風(fēng)口。中國(guó)奪得2022年冬奧會(huì)的舉辦權(quán)，據(jù)估算，此次冬奧會(huì)所涉及的冰雪運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入將達(dá)到3000億元以上。此外，2015年國(guó)外專(zhuān)業(yè)品牌集中進(jìn)入中國(guó)開(kāi)店。從行業(yè)整體發(fā)展階段來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)入期完成。

　　從2013∽2015年，運(yùn)動(dòng)鞋包的用戶(hù)指數(shù)與消費(fèi)額指數(shù)均增長(zhǎng)近4倍。按照這個(gè)趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)鞋包企業(yè)在近兩年會(huì)有較好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而一些持續(xù)虧損和庫(kù)存壓力巨大的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，有望在近兩年翻身。

　　七、搭建運(yùn)動(dòng)跨界消費(fèi)場(chǎng)景成熱潮 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈概念屌炸天

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)的普及應(yīng)用，讓體育消費(fèi)迎來(lái)場(chǎng)景化革命。

　　2015年至今，傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，迎接體育消費(fèi)場(chǎng)景化革命。傳統(tǒng)的體育商品生產(chǎn)、賽事運(yùn)營(yíng)、體育商品銷(xiāo)售，以及體育消費(fèi)服務(wù)等行業(yè)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)分工不再割裂;體育賽事的運(yùn)營(yíng)，體育產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及相關(guān)衍生品開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)聯(lián)系的更加緊密，行業(yè)更強(qiáng)調(diào)一個(gè)完整體育賽事IP的整體協(xié)同效應(yīng)開(kāi)發(fā)。

　　八、中國(guó)會(huì)是國(guó)外品牌全球最大市場(chǎng) 女性市場(chǎng)成新寵

　　據(jù)了解，和化妝品、母嬰用品等品類(lèi)一樣，中國(guó)將會(huì)成為國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在全球最大的市場(chǎng)，同時(shí)也是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)加快布局中國(guó)市場(chǎng)，近幾年戰(zhàn)火會(huì)從一二線城市燒到四六線城市。除了爭(zhēng)先下沉渠道，國(guó)外大牌還尤其注重占領(lǐng)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。比如，耐克正在通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、線下體驗(yàn)活動(dòng)、Nike+數(shù)字平臺(tái)等布局，迅速占領(lǐng)了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年10月14日，耐克女性產(chǎn)品線的當(dāng)年?duì)I收達(dá)到57億美元。而耐克的目標(biāo)是，要在2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)女性產(chǎn)品線110億美元的年?duì)I收，這將占到年總營(yíng)收的1/5。阿迪達(dá)斯當(dāng)然也嗅到了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的巨大商機(jī)，剛剛在維多利亞公園建立了一個(gè)“X形”的Pop-up概念空間，為年輕女性提供免費(fèi)的健身訓(xùn)練體驗(yàn)。億邦動(dòng)力網(wǎng)獲悉，近年來(lái)，女性消費(fèi)市場(chǎng)被看作是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。德意志銀行綜合研究報(bào)告也顯示，瑜伽褲、速干服以及其他運(yùn)動(dòng)服飾逐漸成為消費(fèi)者新歡，特別是女性服裝市場(chǎng)，銷(xiāo)售量越來(lái)越大。就連Chanel、H&M、ZARA等奢侈和時(shí)尚品牌，都推出了運(yùn)動(dòng)款產(chǎn)品。

　　而據(jù)京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)資料顯示，男性體育用戶(hù)占比與全站男性用戶(hù)相比，高出18.29%，女性體育用戶(hù)占比與全站女性用戶(hù)相比，低30.01%。由此可見(jiàn)體育類(lèi)消費(fèi)，男性相對(duì)女性更有體育消費(fèi)習(xí)慣。女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潛力未被釋放，體育電商可以嘗試從多方面滿足女性購(gòu)物需求。